サービスデザイン、UXデザイン
2021/02/08
チャレンジ
このデザインプロジェクトの課題は、”新型コロナウイルスの流行に起因する現在の状況を踏まえた上で、未来の自動車購入体験のための包括的なソリューションを考えること”でした。また、アプリのような画面上での解決策にプラスして、システム全体としての問題解決を掲示するように求められました。
また、このプロジェクトはUCLA ExtensionのUser Experience Programの一環として取り組みました。チームメンバーはWensi Hu、Zachary Stewart、Alec Parezo、Keita Aoyamaの4名で、11週間かけてZoomを使ったリモートで行われました。
ミーティングやディスカッションを円滑に進めるために、誰もが安心して参加できる場を作り、チームメンバーの意見を丁寧に聞き、まとめ上げました。
タスクと成果物の管理を担当しました。作業はTrello上で行い、チームが組織的に活動できるようにし、すべての情報にいつでもアクセスできるようにしました。
Jeep Interactive（後述）アプリケーションのインタラクティブなプロトタイプをFigmaで作成しました。
週の初めに計画を立て、効率的に仕事を始められるようにし、チームメンバーの生産性を最大限に高めました。
ソリューションを導き出すまで
車を購入する際に関与する7つの主要なペルソナを想定し、初期段階で共感マップを作成しました。
その後、初期段階の仮説をすべて集め、リスクの高いもの、低いもの、確実なもの、不確実なものを基準に、Assumption Gridで重要度のランク付けを行いました。その結果、リサーチで検証すべき重要度の高い仮説が浮かび上がってきました。
• 自動車産業はサービスドリブンになっていく
• 人々は、他人との接触をできる限り制限したいと考えている
• 現在の体験の多くをオンラインに移行できる可能性がある
• 360度ビューやARによる購入体験では現地ではなく、オンライン上で車を見ることが容易になっている
リサーチの段階では、デスクリサーチを行いました。それに付け加えて、できるだけ多くのユーザーやステークホルダーに話を聞くことにしました。また、上で述べた仮説、及びデータの検証を行うために自動車販売店や自動車の売買に関わる人々の経験を直接聞き、観察することが不可欠と考えました。
今回のインタビューでは、販売店へのコールドコールや知り合いへの声かけ、複数の販売店への訪問などを行いました。
メンバー間の活動をリモート環境で共有し、効率的にインタビューを行うことは難しいだろうと予測しました。そこでチームがすべての進捗を共有、そして管理をできるようにInterview Trackerを作成しました。これにより、合計15回のインタビューを実施することができました。
また、地元の車販売店の業務の流れを調査し、新型コロナウイルスの流行を踏まえて販売店がどのように行動しているのか、顧客のオンボーディングをどのように処理しているのか、プロセス全体の効率はどうかなどを調べました。
１．自動車購入者は、実際に車を触って購入したいと考えている。
２．83％の自動車購入者は、購入プロセスの少なくとも1つのステップをオンラインで完了させたいと考えている。
３．セールスパーソンは、自動車購入者の感情を感じ取り、購入体験をよりエキサイティングにするために、直接会って話したいと考えている。
アイディエーション
私たちはリサーチで得られた洞察をもとに、車の購入者、またセールスパーソンの両方が実際に販売店で話をしたり、車に触れることを望んでいると考えました。そこから現在のユーザージャーニーの中から機会を発見するために、消費者とステークホルダーのためのジャーニーマップを作成しました。その結果、自動車購入者が販売店にいる間の自由度を高めることで、不要なやり取りを減らすことができ、車の購入をより安全に行うことができると考えました。
アイディエーションでは、できるだけ多くのアイデアを出すことに注力しました。グループで複数のアイデア出しのアクティビティを行った結果、100以上の解決策を導き出すことができました。
その中から、さらに発展させる価値のあるアイデアを投票で決定しました。結果として私たちは、ARを使った販売店での没入型の体験を開発することを選びました。その後、これが何であるか、どのように機能するかなどをより具体的にイメージするために、簡易的なアイデアスケッチを作成しました。
プロトタイピング
没入感のあるリテール体験をどのようにプロトタイプ化するかを議論していると、「そういう意味だとは思っていなかった...」や「そのようには考えていなかった...」といった言葉を何度も耳にしました。これ以上の誤解を避けるため、信頼できる唯一の情報源としてサービスブループリントを作成しました。チーム全員に各ステップを説明し、全員が同じ認識を持っていることを確認しました。
また、ARアプリケーションの詳細を伝えるために、簡単なワイヤーフレームを作成しました。これにより、アプリケーションがどのように見えるのか、どのような機能を盛り込むべきなのかをすぐに把握することができました。
購入プロセスに関する重大な疑問に直面した私たちは、再度エスノグラフィ調査を行いました。実際の購入プロセスを観察することで、私たちが求めていた洞察が得られ、プロトタイプへのアプローチ方法を検証することができました。
ユーザビリティテストへの準備
プロトタイプにいくつかの調整を行った後、忠実度を高めました。理想的には、ワイヤーフレームに変更を加える前に、ユーザビリティテストを実施したいと考えていました。しかし、テストにかけられる時間を考えると、ビジュアルとアプリの構造の両方を含むテスト結果を得るために、先にプロトタイプの忠実度を上げました。
上述の２度目のエスノグラフィ調査で得られた洞察に基づき、プロトタイプの再確認を行いました。また未来の車の購入体験をより良くするためには、どのようなデザインにすべきかを考えました。
以下に、ARアプリケーションの主な機能を紹介します。
自動車購入者が販売店に行く主な理由の一つは、購入を検討している車に試乗することです。私たちはそのプロセスを簡略化し、販売店のスタッフとの接触を最小限にすることで安全性を確保しました。
このアプリの主な目的の一つは、不必要な人間同士のやり取りを最小限にすることでした。基本的な質問に答えるAIを搭載したチャットボットをアプリに組み込むことでその目標を達成できると考えました。
車の購入者は、購入の際に車に貼ってあるステッカーに価値を見出すことがわかったので、それを模倣し、簡単にアクセスできるようにしました。
ユーザビリティテスト
プロトタイプの準備ができた段階で、今度は実際にユーザーにアプリを使ってもらい、Jeep Interactiveアプリケーションだけでなく、ユーザージャーニー全体の問題点を明らかにしようと考えました。システム全体のプロセスをテストするためのストーリーボードと合わせて、アプリケーションのユーザビリティテストを行いました。
車のステッカーに記載されている車体の情報を閲覧するタスクの成功率が低いことがわかりました。ユーザーの行動を観察した結果、ユーザーにとって車の上のタグがクリック可能に見えないことが原因であると判断しました。
解決方法として、タグの上に右シェブロンのアイコンを追加し、タグがクリック可能であることを示すようにしました。
振り返り
自分の考えやアイデアを他の人に伝えようとするとき、プロトタイピングがいかに有効であるかを改めて実感しました。時折、チームでアイデアを身振り手振りあるいは口頭で話し合っていましたが、そのたびに行き詰まってしまいました。それを解消してくれたのが、プロトタイピングによるコミュニケーションでした。そのおかげで、アイデアを素早く共有することができ、”チーム内のコミュニケーション”ではなく、”チームからユーザーへのコミュニケーション”へシフトすることができました。
私は普段から聞き役に回る事が多く、ファシリテーションが苦手だと考えていました。しかし、ファシリテーションは話すことではなく、聞くことだと学びました。チーム内での議論が白熱したときは、その度に一旦中断して、チームのメンバー１人１人が何を言いたいのかを聞いて、意見をまとめている自分がいました。またそれでもうまく行かないときは、中立的な立場から自分の意見を述べ、相手を納得させることもありました。プロジェクトが終わったときの振り返りの中で、チームメンバーからファシリテーション能力を評価していただいた際に、ファシリテーションはただ場をしきるのではなく、話を聞く力も必要なのだとわかり、自信に繋がりました。
This project was solely for educational purposes and has no affiliation with Jeep by Fiat Chrysler Automobiles US LLC.
Service Design, UX Design
02/08/2021
The Challenge
The objective of this design project was to "develop a comprehensive solution for the future car buying experience, taking into account the current situation caused by the outbreak of the novel coronavirus." In addition to proposing solutions on the screen, like an app, the team was required to address problem-solving at the system level.
This project was undertaken as part of the User Experience Program at UCLA Extension, and the team consisted of four members: Wensi Hu, Zachary Stewart, Alec Parezo and Keita Aoyama. The project was conducted remotely via Zoom over the course of 11 weeks.
I facilitated our meetings and discussions by creating a safe place for everyone and carefully listening to each team member’s opinions.
I was responsible for organizing our tasks and deliverables. I used Trello to do all the work, helping our team to stay organized and making all the information accessible anytime.
I created the interactive prototype of our Jeep Interactive application on Figma.
I created a plan at the beginning of the week enabling us to start working efficiently, maximizing our productivity.
Approach to the Solution: Our Journey
We conducted early-stage empathy maps based on our assumptions around the 7 main personas involved in the car shopping journey.
After the exercise, we gathered all of our early assumptions and ranked them on an assumption grid in order of high risk or low risk and if they were certain or uncertain assumptions. We highlighted our top ones to validate in the research.
• The automotive industry is transitioning towards a service-oriented approach
• Individuals seek to minimize physical contact with others whenever possible
• Much of the current experience can be digitized and offered online
• Online 360-degree views and augmented reality shopping experiences facilitate car viewing without physical presence
In the research phase, we conducted desk research and set out to talk to as many users and stakeholders as we could. We wanted to listen to and observe their experiences first-hand in and around car dealerships and the buying or selling of cars.
As far as our recruitment process went, we cold-called dealerships and leveraged personal networks, and conducted in-person visits to several dealerships.
Recognizing the challenges of tracking outreach and conducting interviews remotely, I developed an interview tracker to help the team efficiently manage and organize our progress. With this tool, we successfully conducted 15 interviews.
We also studied the user flow at a local dealership, noting how the dealership was acting in light of COVID-19, how they were handling onboarding the customer, and how efficient the process was in general.
１. Car buyers want to “feel” the car and make a purchase in person.
２. 83% of car buyers want to complete at least one step of the purchase process online.
３. Salespeople would rather talk in person to feel car buyers’ emotions and get them excited.
Ideation
Based on the insights obtained from research, we concluded that both car buyers and salespeople desire to talk in person at the dealership and touch the car. From there, we created journey maps for consumers and stakeholders to identify opportunities within the current user journey.
As a result, we found that giving more freedom to car buyers while they are at the dealership would help reduce unnecessary interactions.
The focus of our ideation was to produce as many ideas as possible. We conducted multiple ideation activities remotely as a group, which helped us ideate over 100 possible solutions.
Upon finishing the exercises, we used the voting technique to decide which idea was worth developing further. We chose to develop an immersive experience at the dealership using AR. We created a quick and dirty version of idea sketching to have a more concrete idea of what this is, how it’s going to work and etc.
Prototyping
During our discussion on how to prototype the immersive retail experience, I kept hearing phrases such as: “I thought you meant...” or “I wasn’t thinking that way...”. To avoid any more misunderstandings, I created a service blueprint as one source of truth and I had the team walk through each step of the blueprint to make sure we all were on the same page.
I created a lo-fi wireframe to communicate details of the AR application, allowing us to quickly visualize the app's appearance and identify necessary features.
Facing some critical questions about the purchasing process, we conducted another ethnographic study. Observing the buying process gave us the insights we were looking for late in the game that validated how we approached our prototypes.
Preparing for Usability Testing
Given our insights above I revisited the need for my prototype and how I should design them to fit better around the journey of the future car shopper.
After making some adjustments to the prototype, I increased its fidelity. Ideally, I wanted to conduct usability testing before making changes to the wireframe. However, considering the time required for testing, I decided to increase the fidelity of the prototype first in order to obtain test results that would include both the visual and structural aspects of the app.
Here are the main features of the AR application:
One of the main reasons that car buyers go to the dealership was to test drive vehicles that they are interested in purchasing. We simplified the process and minimized the physical contact with the sales staff at the dealership for safety.
One of our main objectives was to minimize human interactions.
We decided to include an AI-powered chatbot in our product which answers basic questions.
As we found that car buyers value the car sticker, we emulated and made it easily accessible.
Validation
Once I had the prototype ready for use, it was time to put it in the hands of users to uncover issues not only in the Jeep Interactive application but in the user journey as a whole. Coupled with the storyboard for testing the overall process, we conducted usability testing on the application.
We observed a low success rate for viewing the vehicle information and concluded that it was due to the tag above the car not appearing clickable. As a result, some users were unable to access detailed information about the car.
With that in mind, I added a right chevron icon on the tag to signify that the tag is clickable for further information.
Retrospect
I was reminded how effective prototyping is when you are trying to communicate your thoughts or ideas to other people. From time to time, I found the team discussing ideas verbally and we got stuck every time that happened. What helped us get unstuck was communication through prototyping. The turning point in our project was when I showed the service blueprint and lo-fi wireframes to the team, which established the shared understanding of the idea at its work within our team and we were able to start shifting to communicating our ideas to the users, not to each other.
I learned that effective facilitation involves active listening, not just speaking. During intense team discussions, I would often pause and give each team member the chance to express their thoughts, which I would then summarize for the group. If necessary, I would share my own views from a neutral perspective and work to persuade others to agree. Upon reflection during the project retrospective, when my facilitation skills were evaluated by the team, I realized that effective facilitation requires both taking control of the situation and the ability to listen actively. This realization boosted my confidence in my facilitation skills.
This project was solely for educational purposes and has no affiliation with Jeep by Fiat Chrysler Automobiles US LLC.
